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《狂飙》曲终人不散，茶余饭后全是高启强。按照荣格的精神分析理论，热播影视剧能影响舆论，从而塑造群体无意识。因此，《狂飙》的热播加热议，让人不禁有一丝担忧：为何剧中的企业家基本都是黑恶势力，他们发财靠的不是自由竞争，而是官商勾结；而且剧中提到医美贷的时候，警察安欣说：医美与黑社会蛇鼠一窝。
排在第二位的另一部剧是《耀眼的你啊！》，以医美业为背景，好在里面的医美机构并不是黑医美。好些人说这部医美背景的都市情感剧跟在《狂飙》后头扑了街，但我却挺喜欢看，因为里面的医美机构名叫“丽佳联合”，虽然别扭，却似曾相识，它还有一个竞争对手好像叫“莱美”。
据我所知，医美业已经成为越来越多的影视剧作品的背景，今年还会有医美题材的连续剧开拍。这是医美已经真正融入了人们日常生活的证据，成为消费领域里一个不可或缺的话题。
01
医美消费的
「务实性」复苏
医美消费复苏不再是憧憬和预测，而是肉眼可见。
上海的合作伙伴告诉我，立春前后医美咨询量比年前上升了300％，整体趋势低头向下的美容外科咨询量逆势上扬，提升了400％。有不少医美机构和医生开始加夜班了。然而医美消费的复苏并不是报复性的，而是柔性的，或许用“务实”描绘正在发生的反弹更贴切，“报复”性消费的热烈场景并未出现。
医美业宏观数据一致性差，我们只能用其他行业的数据作为参照。交通运输部数据显示，2023年春运的前21天，虽然比2022年同期提升了46.7%，但是与疫情前的2019年相比，只恢复了56.7%，还不到六成。文化和旅游部统计的关于消费力恢复的数据说2023年春节期间国内旅游收入为2019年的73%。三亚的数据也许更能说明问题，2023年春节期间接待的游客数量是2019年同期的1.62倍，但是旅游收入却还没有达到2019年同期的一半，人均消费大约只是疫情前的三成。当然，还是有13个省市的旅游收入达到或超过了2019年同期水平。其中一点值得注意，奢华享受型旅游消费的受欢迎程度在下滑，朴实型悦己将会在相当长的时间里，成为消费基调。
虽然医美复苏有些像“天街小雨润如酥，草色遥看近却无”，但是我们仍然对消费市场的长期向好充满信心。据摩根士丹利的一份报告【1】：我们正站在中国经济和资本市场的一个重要的转折点上，在经过数十年消除绝对贫困的努力后，中国正在将其监管优先级进行调整，更加关心可持续性、社会公平、数据安全，和自主可控。
【1】摩根士丹利报告：中国正在调整经济底层逻辑，未来10年的机会在哪里？原载于公众号 战略投资家 2023-2-2
摩根士丹利预计，到2030年，中国家庭人均收入将翻一番，而购买力将由33-44岁和55岁以上年龄段主导。而这两个年龄段，正是医美消费的主力人群。估计中国的消费市场规模将在下一个十年中翻番，达到12.7万亿美元，比摩根士丹利在2017年的估计高出了30%。这意味着未来十年中国的消费市场规模会保持年化7.9%的增长率，成为全球消费规模增长最快的国家之一；并且，消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费，其占比将从现在的45%提升到52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。这也是中国特色，而且其中医疗服务的结构性增长会势不可挡。
我们将目光聚焦到2023年。根据《中国企业家》杂志报道【2】，中央经济工作会议强调，要把恢复和扩大消费摆在突出位置。多渠道增长城乡居民收入，增强消费能力，消除制约居民消费的不利因素，改善消费条件，创新消费场景。
【2】2023年宏观经济形势展望 中国企业家杂志。
消费可以分为实物消费和服务消费。2021年，我国服务业增加值占GDP的比重为53.3%上下，而高收入国家平均为71.8%，美国达到了80.1%，说明我国的消费市场还有相当大的上升空间。
据此我们或许得出相应的结论，医美业的复苏会带着一些“理性”的味道，不太会有报复性的反弹，但是稳定的回暖是确定的，只是消费模式会发生一些改变。
牛津大学人类学教授项飙【3】说：中国社会有一个很大的特点，我称之为“去记忆”，“去记忆”的意思，不是忘记，而是刻意的不去记忆。疫情防控政策彻底转向后，所有人都快速在脑海中屏蔽了那些独特的记忆，开始面向未来。
【3】项飙：三年“大摇摆”后，中国社会的机会主义为何愈演愈烈？哲学园公众号文章 作者 吴婷。
02
强监管成为
医美营销的分水岭
医美业强监管在持续，出现阶段性矫枉过正的过度监管也不意外。大方向是加速行业踏上正轨，唯一的问题是跃迁式合规环境的基础架构和政策准备并不充分，可能带来震荡和争论，从而拖累行业产能。
2023年，中国医美市场可能会出现一些微妙的结构性改变。强监管产生的挤压效应将行业的营销压力向上游和下游释放，从而形成一定程度的成本再平衡。
所谓再平衡，在产业生态上，表现为上下游都向中游医美机构伸出一只手，即在中游机构与上下游之间利益结构极不平衡的时候，上下游会以某种形式反哺中游机构，例如采取一些生态型的做法，一边给中游机构提供产品，一边提供流量的支持，从而达到产业生态的平衡。这有点像晶体管放大电路的负反馈，从输出拿出一部分来代偿输入，确保系统稳定。例如上游机构开始发力做的市场推广和消费者教育，艾尔建是这方面的先行者。处于连接消费者与机构的下游平台，如新氧，则开始启动流量与产品或项目搭配向中游机构注入的模式，优享计划便是这种模式的尝试。
超声炮爆火，是产品（设备）驱动登峰造极的代表。这家公司用了不到两年的时间，在中国医美市场实现了2500台的装机量，登上了中国光电仪器市场占有率的珠峰，而且是在适应症尚有些许瑕疵的情况下实现的，虽然靠专家共识和赠送面部治疗仪进行套餐治疗对适应症问题做了弥补，但仍然摆脱不了擦边球的嫌疑。新概念对消费者心智的占领带来了旺盛的市场需求，形成了事实上的法不责众。而超声炮这家雄心勃勃的公司并不满足于行业占有率，他们还在抖音和小红书这类社交媒体上投入巨资，向消费者进行概念化种草，以此来强化品牌，并带动市场需求。目前，超声炮已经拥有40万终端用户，2022年为医美行业创造了60亿产值【4】。
【4】数据来源于半岛医疗器械公司。
尽管医美机构依赖上游厂商的新概念来纳新的现象还将存在相当长的时间，但是它已经不再是机构获客的唯一手段，因为机构对产品或设备的宣传正在逐步受限，商品化的推销方式性价比越来越低，而且违规的成本与风险都很大。
强监管甚至过度监管导致医美营销向上下游转移的结果是市场结构的变化。上游开始进行大规模的产品概念营销与消费者教育式的种草，它们在某种程度上成为下游三方平台的主要客户，于是，医美营销被挤出中心圈子而外围化，周边话题成为主要的营销内容。上下游的牵手最后会形成医美营销的外环，最终有形成大闭环的可能。这是未来医美上游竞争的另一个战场，也表明，产品与设备的竞争从春秋进入了战国时代。
医美机构的营销处处受限，不得不转向医生个人IP的打造，这是机构老板不乐意做的事，但是医生个人比较愿意这样做，如果机构不在这方面投入资源，医生们会在社会上寻找第三方合作，比如独立的MCN公司。未来的10年，这将是机构与医生们矛盾之滥觞。
03
医美的必由之路：
向适应症回归
疫情之后，咨询美容外科的群体中，有不少人曾经有过数次玻尿酸注射隆鼻的经历，现在她们决定进行鼻部整形手术，一了百了，因为从消费金额上看，注射玻尿酸花的钱，累积起来比手术费用贵得多，承受开刀带来的一次性痛苦而获得永久性的结果，可能比定期注射玻尿酸更实惠。这是从浪漫的消费主义向理性医疗的适应症回归的征象。
与此相印证，面部年轻化手术咨询量大幅度上升，除皱手术有希望成为下一个美容外科的亮点。这或许是光电仪器抗衰治疗概念过于内卷，而且治疗周期长、费用高，从而迫使消费者倾向于选择一次性外科手术的解决方案，虽然代价大，但是省钱。
过去这十年，医患双方都陷入对新概念的追逐。比如面部提拉紧致的治疗，光电设备从传统的美容外科手术台上抢走了大批患者，如果能实现相同的效果，手术带来的创伤、痛苦与风险，在非手术光电治疗面前，毫无招架之功；加上上游厂商不遗余力的市场教育，医美业卷入了无休止的概念游戏。
上游厂商做市场营销推广与消费者教育的投入逐渐加大的同时，要想保住市场占有率，对医生的培训成本也会大幅度攀升。过往在光电仪器上概念翻新的做法，今后面对挑战会越来越大，医生操作的问题，会让仪器的效果打折。
对新概念、新设备的追逐加大了医美机构的成本，似乎没有新概念的设备，医美机构的市场营销简直就无从下手，医生们的作用被大大削弱，他们被迫隐藏在产品与设备的后面，渐渐地失去了技术自信。为什么1064波长激光器已经用了40多年，仍经久不衰？因为适应症一直存在，所以设备更新与疗效并不一定是对等关系。许多医生不去研究设备使用技术和参数搭配方法，导致仪器功能无法发挥作用，就只能一味炒作新概念，成为上游厂商的概念与设备的奴隶。
欧洲之星4D衰落的原因之一就是医生的操作水平问题。低水平的操作会让效果降低20%—30%，同样拉低了设备的市场声誉和占有率。这就是上游厂商不注重医生培训与市场教育的结果；而国内厂商半岛医疗看到了医生培训的重要性，决定在2023年斥巨资进行多轮的医生培训和市场教育，意图吸取4D的教训。
适应症优先与技术锁定的博弈，将会在未来的10年间上演。技术锁定，指某种产品或设备的市场占有率达到一定程度后，上游厂商试图将这种产品或设备变成行业的标准产品或标准设备，其技术标准便成为行业标准，从而将服务方（医生）和被服务方（患者）都锁定在该产品或设备之上。一旦形成技术锁定，其他产品或设备很难取代其市场地位。这就像路径依赖，一旦形成，即便有更好的方案，也难以改变，惯性决定运行方式。
而适应症优先则是将决定权完全交给医生，由医生根据适应症来决定使用的产品或设备，从而实现医生的诊疗自由，至于就医者，对于医生使用什么设备或产品为自己治疗，是不会过问的。这方面比较典型的例子是中医，医生通过望闻问切，根据症状给病人开具药方。从没见过有人找医生要求开2斤牛黄来吃吃。但是西医更看重科技的力量，当新技术、新药品出现的时候，设备或药品可以驱动医患双方，比如治疗新冠的所谓辉瑞特效药。医美领域就更是如此，比如艾尔建在注射产品上的支配地位，以及超声炮的技术锁定策略。
一般而言，某种新产品或新设备刚刚发明出来，成为行业独树一帜的优势产品时，产品驱动市场是不容置疑的，在竞品出现之前，它可以尽享红利；但是竞品早晚会出现，之后，可能拼的就是品牌；再之后竞品更多，拼的便是渠道，而在医美界，所谓渠道便是医生和机构；再往下拼，就是拼生态，生态讲究的是共生共享共赢，实际上拼的是立场。
当上游产品或设备变得丰富之后，技术驱动的时代便会到来。比如热玛吉5出现认证瑕疵的时候，欧洲之星4D抓住了机会，迎来了一大波消费热潮。尽管4D是针对皮下脂肪起作用，而热玛吉、热拉提之类都是对筋膜和肌肉层起作用，但是从外观上的表现却是差不多的效果，都是让面部紧致提升的。但是4D的好景似乎不长，热度很快降温，原因是市场上的设备越来越多，价格优势不再，而医生操作时间过长，太累，能有别的设备取代，便何乐而不为？所以，4D的兴起源于设备驱动，衰落则源于技术驱动，是适应症优先和技术锁定博弈的典型案例，医生们的选择起到了决定性的作用。
如果针对同一适应症的设备种类繁多，医生就可以根据不同的适应症选择设备；当设备的临床效果趋于同质化，专家依从性较强的就医者便不再囿于设备品牌的选择，转而按照医生的建议进行治疗，这时机构便无需紧跟潮流去购买新的设备，适应症优先占上风，医美诊疗回归适应症，这是良性而健康的局面。同一类抗衰效果的设备除了热玛吉、没证的超声刀、热拉提、超声炮、欧洲之星4D、5G-Max等都能实现面部抗衰的治疗，其实光子嫩肤给大些能量，国产热芙美多治几次，都能表现差不多的效果。关键还是要看医生的技术与对适应症的适配，包括能量控制与参数设置，以及治疗强度的把握。
不能不说艾尔建公司在回归适应症方向上的先见之明，它们的玻尿酸产品几乎已经覆盖了所有面部填充的适应症，一旦监管颗粒度细到每一款注射产品必须严格按照获批适应症进行治疗时，那便是艾尔建独步天下的时候。
04
小结
医美消费已经占据了中国人精神消费的领地，作为新消费的重要成员，疫情之后有了强势复苏的表现，但是具有务实性的特点，代表人们在经济下行阶段对消费的谨慎态度，这将成为医美行业长期成长中的常态。强监管的挤压作用，导致医美营销向上下游两端延伸，让医美业出现了结构性改变的早期征兆。尽管产品与设备驱动的现象还将长期存在，但是已经出现了医美诊疗向适应症回归的苗头，适应症优先与技术锁定的博弈，会在未来10年展开。
