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抛砖引玉
中国医疗美容广告里，不可出现医生个人形象，已是行业共识，也是管理部门整顿医疗广告的主要抓手和依据。
相比之下，在医疗美容行业早于中国发展起来的美国，其立法思路和管理范式却与我们大相径庭，他们的规定是医疗美容广告或医疗广告必须有医生出面背书，否则，可信度低，甚至有可能被认为是违法广告。
为什么中美两个大国，在涉及医疗广告的立法思路上截然相反？本文尝试通过比较法学视角，做一番简单的探讨。适当的时候，也可以深化成为一篇学术论文。但在此处只是漫谈式闲聊，意在抛砖引玉，大家共同讨论。
《广告法》明确禁止医疗广告中出现利用广告代言人作推荐和证明的情形。
《医疗广告管理办法》禁止医疗广告中利用患者、卫生技术人员、医学教育机构及人员以及其他社团、组织的名义、形象作证明。
《医疗机构从业人员行为规范》规定：医疗机构从业人员应严格自律，不利用执业之便谋取不正当利益；不违规参与医疗广告宣传和药品、医疗器械促销。
《药品广告审查办法》规定：药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得使用医药科研单位、学术机构、行业组织、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象。
根据《医疗美容广告执法指南》，医疗美容广告，是指通过一定媒介或形式直接或间接介绍医疗美容机构或服务的商业广告。对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关医疗美容机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
原国家工商总局、卫生部发布的《医疗广告管理办法》第六条，明确指出医疗广告内容仅限于8个项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。因此，合法的医疗美容广告，也只能包括这8项内容。其中，根本就没有医生个人什么事儿。
尽管法律法规很多，同时，虚假广告宣传也很多；因为违法广告屡禁不止，所以，医疗广告光有法规是不够的，还要时不时地进行严打。
当然，这也和中国的消费医疗发展历程密切相关，早期的消费医疗，特别是民营医疗，没能给行业带来诚信的传统，野蛮生长的阶段，为了生存及盈利，不择手段。用营销拉动医疗，是全行业的通行做法。所以，无论是政府部门，还是全社会的消费者，对消费医疗，都是怀疑多于信任。
1、 医生从广告中可能会有不当得利。医生在社会价值观体系里，是不应该收取这类非医疗带来的额外收入的，有悖职业道德。
2、 用医生做代言，可能会被不良商家利用，更具有欺骗性，受害的是就医者或消费者；因为利用医生形象做广告的，大部分是不怀好意的商人，商人重利，甚至可能会为了利益而侵害消费者、就医者的权益。
3、 总体而言，社会评价体系对广告主体是不信任的，广告策略似乎与政策永远是博弈关系，这与中国自古重农轻商的传统有血脉关系，在观念上，商人在中国的社会语境里，就应该被怀疑。比如，消费医疗的负责人在接受媒体采访的时候，其身份最好不是某机构负责人，因为只要提了，就有广告嫌疑，所以民营医疗的负责人都需要弄个社会职务；但是公立医院的医生也好，负责人也好，就不会有这种嫌疑，接受采访的时候，说什么都可以，怎么说都没问题。
4. 社会普遍认为医生应该是“白衣天使”形象，不能参与商业推广，因为消费者与医疗机构经营者存在信息不对称性，消费者会对医务人员产生盲目信任，医疗广告可能会对消费者产生误导。
医生在中国的医疗市场上，一般不太会为自己的医疗行为负责，即便负责也不是第一责任人，不承担类似法人的责任，因为对社会承担医疗责任的主体，是医疗机构，而非医生本人；医生们代表医疗机构行使职务行为，一般出现医疗纠纷，由机构出面解决；发生处罚的时候，直接责任主体是机构，而不是医生，所以，医生们普遍对自己的形象或身份被使用，也没那么敏感。因为医生通常是不用为医疗行为的诚实信用承担责任。这样做的结果是，大众传媒报道过的医美事故案例，人们能记住的是哪家机构，却不怎么在意是哪个医生或者团队做的。
1、 医生可以为自己的医疗服务做广告，是医生的权利
根据美国《联邦贸易委员会法案》（FTC ACT），只要医生做广告不是“虚假、欺骗和误导”，那么所有广告都是合法的。虽然美国各州关于医疗服务、药品和医疗器械的广告法规不同，但是这条原则普适。因此我们看到美国的执业医生不论在哪里执业，都可以为自己的医疗服务做广告。
2、 医生必须为自己的言论负责，法律条款比较详尽
医生拥有做医疗服务广告的权利，并且自己负责。美国宪法第一修正案（The First Amendment）保护商业言论，同时，各州可以监管欺诈广告。
医生做广告，除了受到联邦贸易委员会法案等联邦法律约束，还受所在州法律约束。美国每个州都有自己的法律，以加利福尼亚州为例，相关法规是《商业与职业法》，该法第651条不仅禁止医生，还禁止任何根据该条目第2部分获得许可的人员（例如，针灸师、牙医、护士、脊椎按摩师、心理学家、社会工作者等）做广告时候出现虚假、欺诈、误导性或欺骗性的陈述、声明或图象。
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例如，下列广告内容都是不被认可的：
1）对事实的歪曲陈述。
2）可能因未披露重要事实而产生误导或欺骗。
3）一些结果的描述会让受众产生虚假或不合理的预期。
4）使用模特照片或其他图像，而未在显眼位置以易于阅读的字体清楚说明图像是模特的事实……
5）使用患者照片或图像来描绘疗程的结果，或对比图像，但未在显眼位置以易于阅读的字体指定哪些程序是对该患者进行的操作；任何对比照片在呈现上应具有可比性，不会因姿势、灯光或其他问题而扭曲，并且应声明前后结果可能不会发生于所有患者。
6）费用，除了标准的咨询费或特定服务费之外，没有完全和具体地披露所有变量和其他因素。
7）陈述或暗示，在合理的可能性下会导致普通谨慎的人误解或被欺骗。
8）声称具有专业优势或以更好的方式提供服务，除非该声称与服务有科学证据。
9）做出无法被可靠的同行评审的、已发表的科学研究证实的科学主张。
10）因未能披露重要事实而可能误导或欺骗的任何陈述、背书或证明。
以上是可能导致欺诈的广告内容，只是举了10个例子，相关的法律规定还有很多，也很细。如果违规，可能被判轻罪。
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以下是可以在医疗广告中出现的内容：
1）医生毕业的学校名称。
2）使用自己的真实姓名。医生如果用了虚构的名称或者昵称做广告，也被视为不专业的行为。在某些州，当地医疗委员会可能对医生使用的商号和名称有其他监管要求。
3）医生给自己贴头衔，或者声称自己有什么专业经历和资格，必须提供有关医学组织的认证。医生可以声称自己已获得某委员会或行业协会（包括多学科委员会或协会）的认证，前提是该委员会或协会在白名单中。
4）医生可以根据自己在医疗委员会档案中确定的执业专长做广告，但该信息必须可以通过Breeze 在线查询证实，或通过当地医学协会（如果医生是会员）来获得证实。
5）可以做价格广告，价格广告是不包括诱饵、折扣、赠品、礼物或任何类似性质的声明的广告。
3、 医生是医疗广告的责任主体
在大多数州，医疗委员会要求医生在参与广告时避免虚假、误导或不真实的陈述。不这样做可能构成“不专业的行为”，并使医生受到纪律处分。此外，还有州消费者保护法，禁止虚假或欺骗性的医生广告，并且根据联邦贸易委员会 (FTC) 法案，FTC 有权对传播虚假或欺骗性广告的医生提起诉讼并处以罚款。各州的检察官可以对非法医疗广告提出起诉。
尽管医生在他们的广告中应该诚实，但并不总是清楚哪些可能被视为虚假、欺骗或误导。
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FTC 制定了所有州普遍遵循的规则：
1) 广告应准确无误，不得包含明示或暗示的虚假声明或对重要事实的虚假陈述。
2)医生应该能够证实广告中的重大声明和个人陈述。因此，我们在美国的医美分享网站真我（realself.com）上看到的很多文章，如果不是医生写的，会附有“Medical Review”的标识，后面是医生签名。这代表这个医生对此文内容负责。对访客，没有Medical Review的文章，大家不会怎么当回事。
4、美国的医疗广告禁止折扣
1）值得注意的是，医疗服务的“折扣”通常被视为回扣，不仅会违反联邦法律，还会违反州法律。任何人提供、交付或接受任何回扣、退款、金、优惠、惠顾红利、折扣或其他对价，都是非法行为。
2）将患者或客户转介绍给其他医生，不得收取居间费用，无论是金钱还是其他形式，都是非法的。所以，美国的医美，没有渠道这一说。
5、药械广告只能由药械商发布
药械厂商做自己产品的广告，而不是由医生或者医疗机构代劳。如果医生发布了涉及药械的广告，必须有自己的名字出现，这样可以申请药械商的补贴，但是联邦贸易法案和各州法律对此管理很严格。因此，在美国很少出现医生隐去自己的名字而为药械商的产品和项目做广告的。
以肉毒毒素为例，因为属于处方药也是毒麻药品，所以管理非常严格，医生基本上对有关可能提及类似药品的广告非常慎重，甚至不提。美国可以为处方药做广告，制药商不得宣传阿片类止疼药。美国FDA对药品和医疗器械广告有很多文件和指南。
6、医疗机构是广告的次要角色
美国的医疗机构自己只能根据有什么医生做什么宣传，围绕着医生做市场。医疗机构反倒是医疗广告中不重要的角色。
美国医疗机构也属于拥有“商业自由权”的主体，也可以为自己做广告，但是医疗机构的广告很像我们这边的八准八不准规定下的产物。因为医疗机构做广告只能取所有医生诊疗科目的最大公约数。如果一家医疗机构在广告中宣称有“ASPS认证的鼻整形专家坐诊”，即便一切都是真的，那这家医疗机构就麻烦了，因为这属于把一个医生的资质戴在整个机构头上，构成了不准确描述，属于非专业行为，具有误导嫌疑。一旦被就医者投诉，那就是很大的麻烦。
1、 基本思路的差异
我国涉及消费医疗的广告立法，基本思路是对行业从业者的不信任出发的，也就是基于“有罪推论”的思想基础，是从“人之初，性本恶”的思路来的。虽然我国的司法体系早就开始推行“无罪推定”的观念，而且，我国是世界上为数不多地从公安侦查、检察院起诉阶段，就要求按照“无罪推定”的原则行事，但是在立法思想上，仍然无法摆脱“有罪推定”的传统观念。
美国是英美法系的重要成员，“无罪推定”是其立法的底层逻辑。如果医疗广告出了问题，美国是医生组织会对医生做出处罚，各州的检察官会对某些案件起诉，联邦贸易委员会可能会做出进一步处罚，甚至追究刑事责任。
2、立法的“颗粒度”还不是一个量级
我国的《医美广告执法指南》，让业内人士觉得管理得很细致，其实与美国的类比，还不够。比如，美国市场行销协会（AMA），提供了关于医生广告的指导，并声明医生可以通过提供的任何商业宣传或其他形式的公共传播（包括任何报纸、杂志、电话簿、广播、电视、直邮或其他广告），只是进行宣传沟通不能具有误导性。
我们从美国各州立法的整体思路以及所举例证可以看出，其法规的颗粒度十分细致，这可能与其长期的判例法的发展有关。我国的消费医疗发展时间不长，法规的颗粒度比较粗，与行业发展的时间有关。对照我们自己的，就会知道我们现在的管理可能才刚刚开始。
3、 我国的强管控制与美国的指导制
美国的消费医疗行业在立法时，无论对医方还是患方，都以指导式的思路出发。
AMA特别警告公众可能会因使用难以理解的医学术语或插图而受到欺骗，因此医生应以易于理解的方式设计广告形式。如果攻击性的、高压的广告和宣传会产生不合理的医疗期望或伴随着欺骗性的声明，则应避免。
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我们举一些具体的美国指导制的例子，这是写给广告主、广告代理商、广告发布者的Guideline（指南）：
1）如果使用代言和图片，发送的是什么信息？图片是否传达了普通患者获得的益处？他们会误导患者的期望吗？
2）在对治疗过程中没有痛苦做出任何陈述时，要特别小心。如果所宣传的服务是侵入性的，每个患者的疼痛都是主观的并且各不相同。
3）如果要说明医疗服务安全性或有效性，确保引用科学实证来支持，而不要简单地使用诸如“安全”之类的短语。没有任何治疗是绝对安全的，患者应该意识到风险总是存在的。
4）避免在没有解释的情况下使用“治愈”一词。患者需要了解他们真正的改善前景，以免期待无法提供的东西。
5）在宣传医师资格时，避免使用“专家”等词语。患者很容易获得医生可能没有或可能受到质疑的技能和名声的印象。此外，如果声称医生是“委员会认证的”，请确保说明认证委员会，并按姓名确定委员会认证的医生。
6）有许多具有欺骗性和误导性的广告方法，即使无意这样做，医生也会参与其中。因此，要确保宣传材料由律师审查，如果广告通过互联网或跨州发布则要考虑更多。
4、不同的责任主体
在美国，医生责任制从医疗行业的诞生那天，就开始推行了，医生必须为自己的诊疗行为和言论承担责任。而我国，责任主体不同，承担责任的是医院，而不是个人。
美国医生被赋予了商业言论权，但是受到法规的严格限制，要对自己的言论负责。中国医生被剥夺了做医疗广告的权利，这个权利属于医疗机构，甚至医生连形象在广告中出现都是禁区。这是管理思路的差异。
5、审批制与监管制
中国采用严格的事前审批的方式管理医疗广告，先管谁有资格，这个资格授予机构或者企业，医生没有。然后规定内容，规定传播方式。广告发布后还有监管，违规会做出处置或者处罚，而且责任主体是广告主、广告代理、广告发布商。
美国对医生发布医疗广告，总体上是事后监管的模式，但是对药械广告管理更严格。
6、在不允许患者推荐上是一致的
AMA 警告：不要使用患者对医生技能或医生专业服务质量进行推荐，因为此类推荐可能具有欺骗性。在某些州禁止推荐。
这一点，中美两国是一致的。但在中国，大量的美丽日记，或者网红直播，都是站在消费者角度，直接推荐医美机构。当然，现在强管控来了，只是还没有具体的管理细节。在中国，强管控的最常用办法就是一刀切。不管的时候，说什么都可以；管的时候，说什么都不可以。我认为，在中国消费医疗市场的现状来看，一刀切的方式可能是最直接有效的方式。
最 后
本文属于比较法学综述，不对不同国家的立法思路做价值评价。国情不同，需要不同的治理方式。任何照搬照抄都可能是危险的，势必水土不服；但是拒绝交流与借鉴也是不明智的，他山之石，可以攻玉。
