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第十一届上海整形美容论坛，公布了2021年度整形美容十大进展，《社交媒体改变整形外科医生行为》排名第一！
我想，被改变的应该是所有美容医生，而非仅仅是整形外科医生。没有机会看到研究成果，只是受这个题目的启发，谈一谈自己的感受。
01 社交媒体改变了人们的生活方式
社交媒体深刻改变了生活方式，美容医生也不例外。但是，不同的美容医生对社交媒体的态度和使用方式有所不同。所谓你如何与世界相处，那么世界就会给你一个什么样的镜像，说的就是这个道理。美容医生与社交媒体相处的方法，决定了美容医生的工作方式、甚至生活方式。
社交媒体属于新时代的新生事物，所以不同年龄段的人群对社交媒体的态度和接受方式也存在差异。最明显的不同是美容医生使用社交媒体的日均时间：
●50岁及以上的大约在2小时以下；
●40岁-50岁的医师大约在2-3小时；
●40岁以下的在3-4小时；
●越年轻时间越长，30岁出头的医师甚至会超过5小时。
另外一个明显的不同是使用社交媒体的目的与态度：
●年长的医生（45岁及以上）更多将社交媒体视为生活助手、信息来源、社交工具、通信便利的工具；
●年轻的医生（45岁以下）更多将社交媒体视为生活本身的重要组成部分，并通过社交媒体获得医美客户。对他们来说社交媒体不仅仅是方法，同时也是目的。
虽然大众传媒或者严肃媒体经常批评人们过于依赖手机，使用时间过长，有信息茧房和被“投喂信息”的现象，但是不同的美容医生对此态度也不相同，年轻些的医师往往不在意、不同意、不理会；而年龄大一些的医生则会赞同、支持和附议。
先看一个来自美国的人口调查例子。
有527名受访者，33%的人在社交媒体上关注整形外科医生；35岁以下的人这样做的可能性是其他年龄的3.9倍；谷歌（搜索引擎）是人们最先寻找整形外科医生的地方，占比46%；当被问及在选择整形外科医生的所有在线方式中什么最有影响力时，案例分享网站排名第一（25%）；但社交媒体平台的整体排名更高（35%）；考虑手术或非手术的人，选择社交媒体平台作为选择外科医生的最有影响力的在线方法的可能性要高了5倍，而在社交媒体上关注整形外科医生的可能性要高出5倍。
美容医生在社交媒体上晒私生活，似乎不怎么受欢迎。很多人不希望在社交媒体上看到外科医生的私生活（39%）；对于用直播或者图文方式展示手术是否会导致他们取消关注账号，意见不一，美容医生在社交媒体上展示手术直播或图文治疗场景，有可能导致取关或脱粉。
96%的公众不清楚美容医生应持有的专业与合规类型。
结论：
基于年龄、性别、父母身份和原籍国，公众的参与度和看法存在明显差异。社交媒体将很快成为外展和参与的关键战略，并成为消除医疗美容误解的宝贵工具。
02 社交媒体对医疗美容提出的挑战
社交媒体与医美伴生发展。
2002年卫生部十九号令之后医美（美容外科、美容皮肤科、美容牙科、美容中医科）蓬勃发展，那个时候网络BBS论坛、新闻组、聊天室等具有高互动性网络媒体同时走进大众生活。之后社交媒体经历了web1.0、web2.0时代，正在跨进web3新纪元，这个进程中，医美几乎与社交媒体就像DNA的双螺旋，完美对应。但是作为美容外科上级学科的整形外科却出现了不兼容的状况。在社交媒体兴起前就从事整形外科的医生们不得不一边学习使用社交媒体，一边应对给自己带来的挑战；相比之下，在成为整形外科执业医生前就熟练使用社交媒体、甚至将生活与社交媒体融合的新一代美容医生来说，社交媒体是“器官”的延伸，他们是网络社交时代的“原住民”，不存在挑战，而是天生的熟悉和应对自如。
整形外科作为医美的“母体”，并不像美容外科、美容皮肤科专业那样与社交媒体水乳交融，而是挑战大于机会。
社交媒体 VS 医疗美容
社交媒体改变了求美者获取信息、沟通交流的方式，美容医生或者美容机构通过社交媒体拓展业务，与客户建立信任关系，再到有实际的医疗服务，存在着法律、伦理以及商业性与专业性边界等问题【1】。
【1】社交媒体对整形外科的影响：机遇与挑战。作者：刘派 韩岩。中国美容整形外科杂志 2021 年 5 月第 32 卷第 5 期 Chin J Aesth Plast Surg, May 2021 Vol. 32 No. 5
如果社交媒体被美容医生充分地理解、恰当使用，不仅利于业务推广，还有利于患者教育、临床、科研活动。
早期的社交网站（SNS）内容主要是图文，医师发布信息，患者（求美者）通过订阅关注医师的账号来获取信息并交流。
移动互联网时代，手机性能和网络能力提升，内容以视频、虚拟现实等为主。因为视频更生动形象、信息全面、更易理解，所以近年直播兴起，美容医生开直播当网红也不鲜见。
互联网早期非常开放，成为万维网，“分享（Share）”或网址链接（URLs）功能，可以导航到各种在线资源。“标签（#hashtag）”用于话题汇集，如搜索“#微整形”标签，查看的将是微整形内容。用户“参与（Engagement）”是社交媒体的核心，不但可以表达自我，还获得情感满足及情感共鸣。订阅、点赞、转、评论和即时消息等，都是社交媒体为了提升互动属性的有用功能。Bilibili等视频平台的“一键三连”到弹幕是视频网站上新出现的评论形式，视频播放的同时滚动评论，增加了讨论热度。这些方式所代表的参与度与粉丝数量、阅读数量一同构成社交媒体的影响力。
媒体形式演进，对非社交媒体“原住民”的老一辈整形外科医师来讲是需要学习的“工具”，对美容外科来讲传播内容需要“格式化”。而对新兴的美容外科和美容皮肤科而言，却是“原生”的，对美容外科和美容皮肤科执业医生来讲，他们就是这个时代的“原住民”。很多整形外科医师面对着网络社交媒体对自己从事的医疗专业的全面影响，往往有穿越而来的“古人”感，就是这个缘由。
03 美容医生眼中的社交媒体
在很多美容医生看来，社交媒体是“外物”，具有工具属性，能提供某些功能。
美容医生大多喜欢做患者教育，希望将合规的医疗服务交付给求美者。越来越多的患者在面诊之前从社交媒体上了解所感兴趣的美容医生和医疗服务，这使术前沟通和知情同意更加充分。
因为我国医疗合规管理还在现代化的路上，所以从社交媒体大数据分析看，网络上的医疗美容资讯还有不真实、不权威、不合规现象。比如，在美国医美分享网站realself.com上，高权重的文章都有医生做“medical review”背书，背书的医生对内容的医学科学性负责。但是我国的研究呈现了不同的情况，比如一项研究调查了 4548 条含“整形手术”为关键词的内容，其中80%包含不准确的信息。而且这些文章大多不是医生写的，也没有医生宣称对内容负责。这是国内很多医生不屑于、或者不敢在社交媒体上发表署名文章的原因，容易被乱用、盗用。
社交媒体调查因为面对大样本人群，容易设计各种单盲或者双盲对照，所以在医疗美容临床研究上意义重大。比如，过去为了调查就医满意度，要通过门诊或电话等主动联系的方式回访，这会受到各种认知偏见和心理偏误的影响，且难以执行高级的统计方法。
传统方法的临床调查研究的缺点在社交媒体时代得到全面改善。比如有论文和研究公布了美容医生采用AB实验法、灰度测试法、贝叶斯统计法等更专业、更有效、更客观的统计研究方法，为临床科研开辟了更多路径。
这是在医疗美容学术论文库里最容易查到的美容医生对社交媒体的工具化用法，虽然得出了非常有用的结论，但是美容医生将其本人（作为一名医生）作为主体，而将社交媒体当作工具和客体的特点非常明显。这是典型的主客二元式的态度和方式。
美容医生以往在专业期刊发表论文、参加学术会议，形式单一、渠道受限，一篇文献的引用量往往非常低，所谓医学论文读者只有两个，一个作者，一个编辑，讲的就是这个情况的极端。但是通过社交媒体发布内容不但可以增加阅读量，还可以增加文献引用量。
联合丽格第一医院的杨大平教授，是整形外科出身的知名学者，近年连续发了5篇英文高水准SCI论文，分享到社交账号上，不但有利于增加作者及文献的关注度，而根据大多数社交媒体的推荐算法，热帖将会被更多的人发现，吸引新关注者形成正反馈，从而提高学术声誉，甚至会带来直接的手术申请。
美容医生或者其执业机构想要在竞争中取得优势，就要让尽可能多的患者了解自己。发布的内容是业务推广的核心。虽然“内容为王”的口号已经喊了很多年，但是在“知识的诅咒”之下，医生或者机构发布的内容与求美者想要看到的内容是脱节的。
患者或求美者对社交媒体的认知、选择和参与因年龄、性别、受教育程度和经济状况等不同的人口学特征而存在差异，对于患者来说，带有循证医学依据的专业文献内容生硬，难以阅读，并不受到欢迎。
一项有关患者社交媒体活动内容的调查显示，手术前后对比照片是患者喜欢看到的内容，而显露术野现场的图像则可能使患者取消对该医师的关注。
大样本调查显示，医师的教育背景、执业信息等可以增加信任度和安全感。对ASPS网站上浏览数最多的20个整形美容相关视频的研究发现，手术过程和效果的视频讲解或动画模拟等是患者更为关注的内容。
了解患者的兴趣所在之后进行有针对性的宣传推广，有利于推动关注者转化为患者。互动可以增加流量。相较于网络明星，KOL，大多数整形外科医生更像是普通人，与普通人的背景和经历类似，这就像普通人之间沟通一样，要了解患者的需求和疑惑，才更具说服力和示范效应。
医师与求美者互动，需要制作并分发内容，既增加内容的可读性，扩大传播范围，又要融合双方的关注群体，增加关注度；与给出正面评价的患者进行互动，可以向其他患者展示诊疗过程中解决问题的态度和方式，在此过程中患者的评价实际上成为了医师品牌的宣传者，最终可以增加手术量。
所有这些是不是很赞？但是这是整形外科医师眼中的社交媒体，而不是当代美容外科和美容皮肤科（或者干脆称之为“轻医美”）医师眼中的社交媒体。
04 把社交媒体作为方法，还是作为目的
在整形外科医师看来，社交媒体是“外物”，具有工具属性，是客体，不是主体。
在轻医美医师看来，社交媒体是“自己”，具有本真属性，是主体，不是客体。
这是整形外科医师（非社交媒体原住民、年龄较大、在互联网发展起来之前接受了系统医学教育和临床训练，一直将互联网当作工具使用的整形外科医生）与轻医美医师最大的不同。后者是社交媒体原住民、年龄小、伴随互联网成长，医学教育和临床训练期间，互联网是他们的“器官”。
凡事皆有例外，不可一概而论。很多变革发生在“代际更新”。社交媒体对美容医生的改变也会如此。社交媒体改变老一辈整形外科医生，而新一辈美容医生将社交媒体当作自己的目的，也当作方法，是有机的合一。
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