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2022年1月13日，收到一个转发链接，题为《如何判定“朋友圈”内容构成“广告”》，说的是上海市松江区市场监督管理局公示了一份行政处罚决定书，（沪市监松处罚（2021））272021005400）引出在微信朋友圈发广告，可能要被罚的话题。文章中给出警告：朋友圈也不是法外之地。
好多人并没有查阅处罚决定书的原文，便误以为在微信朋友圈做营销的日子到头了，因为有人已经被罚在先。
一阵小惊慌，来自于误解和误读。上海市松江区市监局处罚的违法广告，是那家被罚的公司（不是个人）的广告内容出了问题，被人举报，在朋友圈转发的该公司广告，成了市监局调查的线索来源。最后市监局查出问题，根据法规作出了处罚决定，并公示。
朋友圈确实不是法外之地，同时广告法和广告执法管理制度也是明确的：谁是广告主谁负责，谁发布广告谁负责，谁代理广告谁负责。广告主、广告商、广告代理是违法广告的三个主体，在我国法律系统下，这三个主体是企业或者非自然人组织，最接近自然人可以发布广告的主体是个体工商户，但也不是自然人。因此，广告法和广告执法管理不会对自然人作出处罚。如果自然人因为发布虚假信息，可以构成制造与传播谣言、寻衅滋事、欺骗欺诈等违法行为，但是不受广告法管理。
结论很简单：朋友圈转发广告要慎重。对于不明真相的广告尤其要慎重。企业员工个人愿意或者自己想要转发自己企业的广告，那么也要确认广告内容合法。同时，个人在朋友圈转发广告，如果广告本身内容违法，可能会有麻烦，但是市场监督管理部门不会处罚到个人头上。
这就引出今天要说的话题，朋友圈营销应该怎么做？既可以体面而优雅，又避免担惊受怕，担心合规出问题，被管理者处罚呢？
01朋友圈营销可以发的内容
1、 早晚问候图、节日图、节气图、生日贺卡图等：只有公司和品牌logo、合规的创意图片、不涉及诊疗项目推广与描述、不附加带有销售属性的链接的，可以发。具体内容参见本文关于内容的指南部分；
2、 上述内容的其他媒体形式，包括H5页面、图片视频化、音频化的内容，都可以发；
3、 医生做科普的视频和音频，确保不包括营销信息，可以发；
4、 转发正规媒体消息，并根据消息附加与业务有关的评论，不要有营销信息和不当评论，可以发；
5、 附带单位地理信息和平台提供的定位信息的内容，可以发，也可以插入图片、视频和文字；
6、 如果图片中有二维码链接或者搜索引导内容，确保二维码链接和搜索内容有明确标识和内容合规，可以发；
7、 合规的直播平台发布登记的直播链接，可以转发，有必要时做好审查。
02朋友圈营销不能发的内容
1、广告本身属于违法广告，如上海松江区市监局处罚的那家公司，被处罚不是因为朋友圈转发的缘故，是因为广告本身有问题，连带着转发广告的人也要配合调查；
2、 涉及《医疗美容广告执法指南》及其上位法、相关法律法规明确禁止的内容不要发。如果内容有问题，不会因为发布形式变化而变得没有问题；
3、 图片含义不清晰，或者给出不当联想的内容，不发；
4、 未经公司法务审核上线的商品链接不发；未经法务审核的商业推广内容不发；
5、 有不能控制和追溯的第三方广告信息的不发；
6、 自己把握不好的暂且不发；
7、 有明显同业比较、贬低人家的内容，不发；
8、 可能造成“虚假、欺骗和误导”的内容不发。
03医美朋友圈广告营销内容分类
按照品牌宣传和效果广告、直接销售和非直接销售两个维度，分类朋友圈营销（广告）内容：
1、品牌宣传中，适合个人发布的内容，可以做引发直接销售的动作。可以加机构的商城、平台购买链接；内容不要画蛇添足，仅有合规的品宣文字和图案。
2、品牌宣传中，适合机构发布的内容，一般做非直接销售的内容。软广告、形象广告、艺术化的视频、媒体报道、新闻活动、直接宣传等内容，都可以由机构发布，由个人来转发。
3、效果性的商业信息及科普内容，由机构发布，可带来直接销售的结果，具体说是商城或三方平台上架的品项，合作方的商品和销售，以及经过备案或审批的促销活动。
4、效果性的商业信息及科普内容，由个人发布，一般作为非直接销售的内容，以第三方观点、权威观点、科研论文、科普内容、热点新闻等为引导，接入与产品和服务有对应功能和效果的内容，并注明医疗行为需要诊疗确认等免责条款。
04朋友圈医美广告内容的几个误区
内容误区应尽量避免，下面列举几个非必要不用的形式：
1、手术过程和血腥的场面；
2、尸体解剖和解剖教学场面；
3、切下的组织或者抽吸的脂肪；
4、装模作样的马赛克，实际引起反感；
5、不容易理解的语言和音视频、图片；
6、故弄玄虚的内容；
7、强行蹭热点。
05必要的内容审核
企业公号发表内容，应该严格审核；涉及效果承诺、服务感受、毒麻药品、医疗专业人员形象、对比照片、顾客证言、有效率等敏感问题，要高度慎重，不建议个人号和个人微信过多涉及，除非经过合规确认。
可以采取多重信息搭配的方式，不要用营销信息刷屏。一个有吸引力的账号是3种以上信息聚合起来的，医美信息为主，占50%，其余信息占剩下的50%，信息搭配，较为理想。
06发朋友圈营销的账号身份
1、个人账号的内容，可以按本文的建议进行操作；
2、企业微信号按企业行为处理，如个人账号与企业微信绑定，则应当严格审核内容和形式；
3、企业公号（服务号、订阅号、企业号）推送内容做严格合规检查。不要因为赶时效和追热点，盲目操作；
4、企业的董监高、销售总监、品牌总监、客服总监（或者对应的高级经理、VP等职位）发内容严格按照本文提出的若干要求；
5、转发第三方信息，应注意信源的可靠性，不要见到消息就转发，重要消息有基本的确认过程。确认方法是：要看发布者身份，凡官媒、大咖、有公信力的大号内容，可以较快转发；对其余的内容保持慎重。微信朋友圈言论代表一个人的形象，要注意发布信息的质量和可信度。
07如何预防微信朋友圈营销触雷
1、做好内容审查。即便是在朋友圈做营销推广，也不要触雷；公司或者机构要有合规管理制度，或者外聘审查服务，确保营销内容合规。
2、建立内容库。这是很多机构欠缺的，它是积累出来的成果。比如早晚问候、节日与节气海报、科普视频、讲解博客音频等，应当有积累，能反复用，这样解决了内容问题。导致营销触雷的主要原因是内容，因此建立内容库尤其重要。
3、观点鲜明不激烈。很多人为了吸引注意，采用偏激的观点和形式，这很容易与公序良俗相违背，导致账号受限甚至被删号。
4、经常更新行业合规知识。这就像驾驶员开车时间再长，行驶里程数再多，也要在驾驶的时候查看交通标识一样，医美从业者需要了解和掌握行业新规，或者参加培训学习，或者主动获得知识更新。医美机构应当重视合规管理，及时更新。
