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北京城四季分明，金九银十。
但是今年的九、十月份，既不金，也不银，医美业进入低谷。我们现在关心的是什么时候能够触底，一旦触底，便有反弹的机会。
2003年非典，当年的金九银十出现报复性增长，然后开启从2004年到2011年高速增长。新冠期间，医美业宏观上看还说得过去，只是累积的负面效应，现在开始显现，所以，报复性消费没有来。
2002年卫生部19号令《医疗美容管理办法》出台，民营医美开始了高速发展的20年，行业复合增长率大约25%左右。从时间上看，它与非典之后的消费增长，是一个历史的巧合。而新冠疫情之下，医美业恰逢政策严管，又是另一个巧合，即消费低迷加政策收紧。
有人将此归结为医美行业的周期性波动。最近国家对医美行业加强监管、行业媒体报道美誉度下降、消费者消费热情受限、甚至有些研究认为消费者医美预算在减少…… 这些话题成为讨论医美行业出现周期性波动的主要内容。
硬着陆是大概率事件。
1、宏观经济形势的影响
事实上，经济波动是无规律且不可预测的，大多数宏观经济变量同时波动，疫情无疑是经济下行的最直接原因之一，而且它拖的时间过长，后疫情时代迟迟没有真正到来。
宏观经济下行的大环境之下，人们支出紧缩，特别是悲观情绪对消费支出的影响很大，总需求减少，消费型医疗是最先波及的行业之一。如果经济增长良好，大家对未来预期高，就会促进消费，比如消费者购买了新的服饰，会同时考虑做医美；如果大家对未来预期不高，就会抑制医美消费，因为消费者预算有限，往往把医美排在优先级靠后的位置。2021年第三季度GDP增长为4.9%，相比第二季度的8.4%而言，下跌幅度惊人，其中最主要的是消费下跌。
国家采取货币宽松政策时，一二线城市当月就会传导到医美消费领域。可以理解为医美的一些高级消费者离货币源头近，货币政策宽松，就很快有钱消费高值医美。
或许气候和季节变化也影响医美收入。比如北方秋冬交界时期，因为要交取暖费，会影响中小额度的医美消费。这个元素因为南北方差异和各种地域特色导致结果不同，因此被认为是随机的，其实不是，它有一定的规律性。
2、医美行业内生累积效应的影响
如果说疫情是黑天鹅事件，那么医美行业内生的、大家喜闻乐见、习以为常的违法违规行为，则是真正影响行业的灰犀牛，我们都清楚自己的很多做法存在巨大的潜在风险，但是我们依然如故，停不下来。
过往的医美经济建筑在沙滩之上，因此所有的动作都基于短期目标。追求短期效益的累积，让我们开始为过去做过的所有短期行为买单。
医美灰犀牛事件屡见不鲜，大家都清楚是什么。
3、政策因素的影响
政策因素同样是重要的，巧合的是政策调整与经济下行相伴而行，让医美行业有些措手不及。
伴随着医美行业内生型负面积累效应的集中显现，政策紧缩与行业严管相伴而来。总体而言，在严控的局面之下，大多数医美机构因为自身原因而溃不成军，管理成本升高，营销渠道受限甚至锁死。
加强监管是肯定的，毕竟从野蛮增长到有序增长，总会伴随着巨大的监管措施。如果统计行业基本面，分析每家机构的基本盘，没有明显趋势表现为长期萎缩和下降，也没有出现巨大的利空（如教培行业），那么长期波动和大形势影响可以排除。
4、舆论的影响
2021年，三个医美恶性事件登上热搜，小明星自曝毁容、杭州某医院吸脂死人、济南某黑医美女老板打人，让医美行业，屋漏又逢连阴雨。
第四季度业绩不乐观，10月份比预期低20%，抽样访谈发现，因为最近媒体报道对医美行业不利，很多排期进入销售通道的就医者，纷纷取消购买计划或者无限期推迟。其实媒体从来没有对医美行业友好过。
舆论环境会直接导致突发性周期出现：国内舆论环境特殊，只要有高级别媒体做舆论引导，就会持续输出舆论压力，如果针对的是医美消费，那肯定会抑制医美消费。今年连续医美不良事件成热点，计划做医美的求美者就会受到舆论影响，自觉不自觉地后延或者调整消费，累积效应集中起来就导致了波动的发生。
先说个晶体管的故事。
三级管的放大电路有两种设计模式，正反馈和负反馈。所谓反馈，就是把晶体管输出的一部分取出来，回输给输入端；如果反馈的部分与输入的部分叠加，就是正反馈，会抬高电路的输出功率，但是会导致不稳定；如果反馈的部分与输入的部分抵消，就是负反馈，会降低电路的输出功率，但是会确保稳定。
我们常说的良性循环和恶性循环与此类似，基本面高速增长的时候，正反馈策略更好；基本面保守的时候，负反馈更佳。
医美营收确保稳定增长是有代价的。这个代价就是增长率和稳定之间的平衡，换句话说就是有时候需要高增长，有时候需要保稳定。行业基本面好的时候，要追高增长，否则比别人增长慢就是落后；行业基本面趋于保守的时候，要侧重保稳定，否则会出现增长不成反而陷入倒退，得不偿失。
1、真心实意回归医疗的机构有机会
张一鸣说：“算法没有价值观。”但是现在有了。虽然这话本身并没有错，算法就是算法，只有高低，没有对错。但是，算法后面的人，是有价值观的。
只会抬头看路的人，最后就剩下望断天涯路。只会低头拉车的人，一旦走错了路，白拉。
方向感很重要。脚下的路，也要走好。
政策上已经逼着医美机构回归医疗，现有政策的紧缩，限制的是医美机构对医美消费属性的张扬，尽管医美的消费属性一直存在。政策层面的主体思路是避免在医美营销中对消费属性的过分夸大，比如将容貌焦虑与成功或失败的不当关联。还有10月29日中宣部、广电总局就卫视节目“过度娱乐化”约谈上海、江苏、浙江、湖南电视台也是值得关注的事情。医美也有小半条腿与影视娱乐站在一起。
2、找到属于自己的品项设计
医美机构的品项设计，表面上看，一味高歌猛进，但是缺乏稳定的设计。什么才是医美机构的品项设计？推出一个新产品、新仪器就是医美机构的新品项吗？从底层看，根本不是。它们是上游厂商的品项，医美机构只不过是附庸而已。这也是医美机构不如上游厂商赚钱的一个深层次原因。
医美机构长期的内卷，慢慢放弃了自己的话语权，完全被上游厂商牵着鼻子走。虽然这些上游厂商表面上对医美机构客客气气，其实是在哄着医美机构帮他们赚钱。
什么样的品项属于医美机构自己？就是那些与自己的技术结合得最紧密的品项，而非设备或产品；具体说，与医疗联系越紧密的品项，或与治病结合越紧密的品项，才是医美机构或医生自己的品项。
3、踏下心来做好积累
医美业从2016年开始，就已经进入了精细化运营时代，那些不放弃野蛮生长思路的人，会因为不适应形势而落伍。例如对私域流量的精耕细作。
积累包括品牌积累、优势的积累、品项的积累、客患的积累，以及内容的积累。关于积累，会有专门的文章加以讨论。
4、找回自己的定价权
这个话题和上一个段落相关联。
众所周知，医美市场上的爆款产品，没有一项由医美机构推出，也就意味着医美机构没有对品项的设计权和定价权，慢慢丧失所有权力。短时间内，医美行业难有属于机构自己的产品与服务，那么出路在哪里？
出路在人的身上。既然医美机构没有对产品与设备的品项设计权，但是有医生这个核心生产力，当医生具有个人IP的时候，便拥有了对医疗的定价权，只是绝大多数医美机构没有，或是不敢为自己的医疗行为定价，都是在配合上游厂商的品项定价而已。
逆势操作可能是低谷期的重要策略，即价格调整策略与合理价格的回归。表面上看，它在行业低谷期逆势提价，其实是在低谷期过滤出机构真正的客患。
5、不要把鸡蛋放在一个篮子里
医美机构的营销路径，往往会选择某一种或少数几种效率最高、最熟悉的，或者对新生的路径视而不见，或者熊瞎子掰玉米掰一个丢一个；有些冒进的机构或者营销人，押宝一个营销路径，结果导致营收路径单一，不平衡，一旦方向偏差，营收自然波动。套用正反馈和负反馈的思路，还是要坚持鸡蛋不要放在一个篮子里的道理。行业进入低谷的时候，要给自己留出回旋余地，也不要放弃对冲机制。
6、营收计划需要更细的颗粒度
很多机构做营收计划的时候很糙，用互联网的话说，就是颗粒度不够、分辨率不高。医美机构的从业者很多从大水漫灌、快速增长的时代走来，只要增长快，怎么做都对，所谓计划不如变化，有一个大致方案就行。这样的结果，导致对各种波动预测不足，没有必要的准备，容易慌神。
