医美注射针剂售价与诊疗价格的分离

《导读》

笔者数次写过关于医美注射针剂售价与诊疗注射价格分离的建议，只是毫无影响力的呼吁而已，但是还会继续说下去，希望得到业内同行的响应，逐步改变目前注射项目价格及成本结构不尽合理的现状。

（一）四个利益关联方。

第一方，毫无疑问是厂家及其代理商，

它们位于产业链的上游，上风上水。 

别看上游厂家及其代理商们对医美机构或医生们客客气气，他们才是笑到最后的人。 

早期，针剂的品种少，属于稀缺资源，所以中国的医美消费者享受着全世界最贵的玻尿酸；今天，已经有二十来种针剂上市了，中国的医美消费者，仍然消费着全世界最贵的玻尿酸。或许是惯性思维，或许是医美行业过于分散，没有人想过医美针剂产业链的利益分配问题。

第二方是针剂的售卖方，

以医美机构为主，也包括三方平台。 

医美机构是唯一的针剂产品购买方，负责谈判、签约、付钱、推广，并承担全部的亏损风险，以及医疗事故或纠纷处理的绝大部分风险。当然，支付了全部成本之后，如果还有结余，那就是机构的利润；如果没有，便可能亏损，机构会说这是为了低价导流。

第三方是医生，

负责把针剂弄到就医者的皮下，

然后根据注射的支数，拿提成。

在老板说了算的机构，医生得听咨询师的；在医生说了算的机构里，也得听咨询师的；医生们通常决定不了价格，因为有市场竞争的压力。 

有些医生，甚至不能决定给就医者注射的到底是不是卖给消费者的那个品牌；当然，也决定不了注射的数量。

第四方是就医者，

他们作为客患，

应该是医美效果的受益者。 

就医者中，有价格导向型、效果导向型、医生导向型、稀里糊涂跟风型这么几种。

（二）定价权在谁的手里？

针剂的定价权，一直在上游厂家及其代理商手里。几乎所有的针剂，都由上游厂家及其代理商规定供应价和终端价格，并且名义上对终端价格进行管理。

医美针剂的定价思路，和一般药品并无二致，但是公立医院却拥有议价权，政府也会强力干预，哪怕是OTC这种市场化的药价，也有一定的限制。但是，医美针剂的定价，医美行业没有什么发言权。

医美行业的过于分散和没有行业组织出头，是直接原因；深层次原因是从业者们一盘散沙，缺乏议价能力和意识，并且多多少少残留着计划经济体制下的惰性思维定势，在强势的进口品牌面前，毫无招架之力。

医美机构很少按照厂商规定的市场指导价收费，表面上看，仿佛可以自主定价，上游厂商睁一只眼闭一只眼，其实只是降价促销打价格战的时候，医美机构似乎行使了定价权，不过是落入上游厂商的圈套，如果不讨论进货价格，医美机构等于没有定价的资格。

中国医美市场的针剂进货价，全球第一高，人傻钱多。

（三）医生的角色与作用

尽管在医美针剂的发布会上，医生们是永远的主角，但是他们在针剂利益链条上，差不多也就只是各种发布会上的明星而已。在医美机构里，医生们要听咨询师的，越大的机构越是如此。

医美针剂项目如同医美快餐，快餐厨师的作用和权重自然不能和米其林星级厨师相媲美。

再疯狂的销售，也得指望医生完成最后的临门一脚，注射的动作必须由医生完成。从临床上，医生的作用是决定性的，按说，打什么品牌的针剂、打多少剂量、用什么方式打，都应该由医生说了算，但实际情况呢？这些事儿都是由就医者和咨询师之间商量的结果；厂商们当然也心知肚明，但是这样做可以卖出更多的针剂。

医生在医美针剂的诊疗过程中，无异于售货员。大的机构里，医美针剂出现的事故或纠纷，医生们当然也不用承担太多责任，责权利永远是对等的。

对医生在医美针剂诊疗中作用的贬低与漠视，间接造成了大量微整形黑培训班的出现。在人们心目中，觉得注射医美没什么大不了的，学习几天，谁都能打。

就医者为医美针剂支付的费用，由采购价格、销售价格和诊疗费用这三个部分构成。

采购价格：

指医美机构从厂商手里采购针剂的价格，定价权在厂商手里，不容讨论。价格政策和游戏规则由厂商规定，大的品牌有时会做限制性销售的政策，用来刺激市场和激发需求，并且为价格策略挖出护城河。

销售价格：

医美机构对医美消费者的销售价格，该价格同样由厂商规定，以市场指导价的面目呈现，医美机构一般依从性好，只是会找各种理由降低指导价，以争取更大的市场份额。只敢降价不敢提价的局面，说明医美机构没有定价权。在机构的价格里，包括支付给医生的诊疗成本，有的以固定数额出现，有的按比例出现，这一部分在机构眼里，是固定成本。

诊疗费用：

诊疗费用目前完全包含在机构的销售价格里，尚未有机构或医生敢于把诊疗费用从销售价格里分离出来。虽然有不少人呼吁注射价格与产品价格分离，但是始终没人这么做，而且是厂商、机构或医生可能都不想这么做。厂商希望维持产品整体的价格形象；机构希望掌握注射针剂选择的主导权，以销售为导向；医生们可能对自己的诊疗费用不够自信，不愿意让就医者知道自己挣了多少钱；机构和医生们可能更愿意让就医者把价格责任归于厂商。

医美针剂的诊疗过程，就医者始终是重度参与者，她们总是在和咨询师或医生商量，而且医生也必须尊重就医者本人的意见，毕竟不是治病。当医生与就医者的意见发生冲突时，大部分决策倾向于客患意见，这也是避免纠纷的无奈之举。

医美针剂是所有医美项目中，商品化程度最高的品类；这个程度与消费者决策权重成正比，与医生决策权成反比。 

虽然大家都知道医美针剂过度的品牌化，未必是一件好事，一方面可能造成过度医疗，带来更多医患纠纷；另一方面增加了产品成本。

在品牌化的趋势之下，消费者教育便成为上游厂商的重要工作，他们一边培训医生和咨询师，一边大力给消费者进行洗脑和种草，以及利用各种手段做宣传、推广，甚至广告，这些都被冠之以“消费者教育”。 

艾尔建公司便高调宣称自己是一家“2B+2C的美学教育公司”，作为医美上游的领导品牌，艾尔建重视新医生培训的同时，更愿意加大消费者的选择权。 

消费者教育工作如果全部由厂商来做，后果可想而知；医美机构的消费者教育更是带有广告色彩；那么这个工作由谁来承担呢？一直是个难题。或许在市场发展过程中，让消费者完成自我教育，是我国医美市场的归宿。

把医美针剂的机构售价与诊疗价格分离，对市场净化有一定的帮助作用。有朝一日，当医美针剂品种足够丰富细分的时候，消费者可以到药店自行选购产品，由有牌照的医生实施注射，医生收取合理的诊疗注射费用。

(一）分清各自的责任 

注射医美出现纠纷的时候，很少有人关注到底是医生的责任，还是产品的责任，甚至是就医者自己的责任。注射费用分离，有助于将这些责任划分清楚。 

(二）尽可能让医生公平地对待产品 

医生根据自己的水平，制定相应的诊疗价格，无论那种产品，诊疗费用不变，医生就不会因为利益问题过多地在意产品价格，而更关注产品与就医者的适合性。

(三）价格调整不影响诊疗质量 

机构的销售价格由市场竞争决定，特别是打价格战的时候，机构可能大幅度降低价格，要是赶上双11这种全民促销的节日，价格更低。传统上的诊疗费用按销售价格比例提取，有可能大大影响医生个人的收入，从而间接性地影响诊疗水平的发挥。 

将诊疗费用从产品售价中剥离，价格降到赔钱也不至于影响医生的收入时，从一个侧面保证了医疗质量。

(四）有可能会降低掉包风险 

当产品价格与医生收入没有理论上的联系时，医生收取固定的诊疗费用，那么他还愿意配合老板玩狸猫换太子的把戏吗？ 

假如医生的提成与差价直接相关，那么高价卖出的针剂，一旦换成了低价的产品，那么医生的提成就会发生极大变化，在利益面前，医生是有可能助纣为虐的。

(五）诊疗费用的多样性，有助于降低过度医疗的风险 

按照部位或适应症来收取治疗费用的方法，体现了诊疗注射费用的多样性原则，这种方式对于过度医疗的制约力更大，达到了理想效果之后，收取相应的费用，而不用在乎打了多少支。