医美互联网平台成为新政监管的重点

随着2021年《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》的下发，渠道医美受到政策的严格监管，越来越多的机构通过医美互联网平台寻找直客，也使得平台之间的竞争越来越激烈，平台成为10月新政监管的重点。

“双11”临近，记者在新氧的首页上看到，10亿元的补贴，安心囤货季的广告非常醒目；美团也在网站的醒目处标示出医美安心囤货季的广告，点击进去后会发现低至0.9元的体验价。一个值得关注的细节是，与往年不同，促销的厂家都会标注药品的品牌和价格。

早期，医美行业的信息严重不透明，需要通过渠道才能完成交易，后来随着以“新氧”为代表的互联网医美平台的蓬勃发展，拓展了医美机构的获客渠道。

业内人士告诉记者，在新氧APP上带有“甄选机构”标识的商家，大部分都是年度GTV（平台总的交易金额数）达到一定标准后才能有排名。“排名的情况取决于医美机构的付费，医生要想在平台上有好的位置展示也需要向平台支付费用”。

2016年，“互联网医美平台第一股”新氧在美国上市，公司总市值一度攀升至20.82亿美元。示范效应下，一批公司扎堆涌入，除了新氧、更美等通过“内容+咨询+电商”模式运转的垂直型医美电商平台，还有以美团、阿里、天猫等为代表的综合性电商平台，他们凭借其巨大的流量入口，配合“社区+评价+电商”的模式，使得医美成为其增长最快的细分领域。

百度、拼多多、字节跳动等互联网大厂也不甘落后，纷纷布局医美市场，这些平台多为轻资产运营，靠流量变现获益，向入驻的医美机构收取广告费，以及平台作为中介吸引客户达成交易后向医美机构抽取的佣金等，此外还有其他的增值服务收入。

美团2017年涉足医美行业，2018年成立医美业务部，2022年，通过到店业务积累了众多医美商家和用户资源的美团，基于微信群推出了医美团购社群“团美美”，现已拓展北京、上海等9个城市。小红书也开始涉足医美广告业务，拼多多推出低价光子嫩肤团购，阿里建设医美直播产品示范中心，字节上线了“小荷医美”。

北京某公立整形医院的医生坦言，虽然公立医院的运营成本没有私立医院高，但医生要有稳定的患者，也需要通过平台做一些科普性的宣传，提高在求美者中的曝光度，一些医生会求助于市场上中专门为医生做宣传的公司，他们会帮助医生选择不同属性的医美互联网平台。

对于大多数缺乏医美行业专业知识的消费者而言，他们很难单纯依靠医美互联网平台上的信息来辨别医美机构的优劣甚至真伪，特别是最近几年，平台给医美机构分级带上商业的标签后，大大降低了平台的可信度，也催生了一些围绕着平台形成的灰色产业链，比如大量的“代运营机构”。

10月发布的《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》要求，不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货，炮制话题，制造虚假舆论热点等方式，实施虚假的营销活动。

按照不同类型的医美平台划分，以新氧、美呗、更美为代表的医美垂直平台，行业垂直、相对专业、客户精准；以小红书为代表的社交推广平台，主要运营博主吸粉的私域流量，流量大、合作模式多样；以美团、大众点评为代表的生活服务平台，商家主要靠评价口碑溢价，商圈投放精准。

电诉宝平台信息显示，网络医美投诉主要集中在整形失败、使用“三无”产品、产品真假掺杂、返现诱导、整形日记造假、无证行医、“美容套路贷”和售后问题这八个领域。

一系列的监管政策出台后，小红书、抖音、微博等内容平台均对医美内容的传播展开了多次治理，特别是进入2022年后，小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动，处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了“避雷针”栏目，联合三甲医院对“避坑知识”进行专业科普。新氧则推出了“新氧严选”业务，上线了近50家严选机构。

但在一些业内人士看来，这些措施的表面作用要高于实际效果，也是促使近期新政出台的重要原因。